关于蒙牛消费者参观计划的几点思考

   生生文章网   2018-08-11 00:00:00

  【摘 要】08年"三聚氰胺事件"过后,乳品的品质问题成为国内乳品企业挥之不去的阴影,消费者对国产品牌的信心降到了冰点,历经五年恢复勉强达到过去的水平,多数消费者仍对"洋奶粉"保持特有的青睐。近期"新西兰恒天然奶粉事件"曝光使消费者陷入迷茫,为重建消费者对国产奶企的信心,响应国家号召,2013年,蒙牛和伊利等国内龙头乳制品企业纷纷发起了"参观工厂"活动,邀请消费者实地体验,以期打消消费顾虑,重建市场。
  【关键词】蒙牛;参观计划;三聚氰胺事件;乳品;洋奶粉
  2008年三聚氰胺事件后,国内大型乳企受到前所未有的冲击,时至今日,乳品企业的发展才刚刚走出如履薄冰的境地。乳业的食品安全仍然是最热点的话题。有分析师认为,国家质检部门发布的"99%的产品是合格"的说法并不被公众认同,而1%的不合格已将消费者的购买信心阻挡在了国内乳业产品的大门外。统计数据显示,2012 年中国进口奶粉57.29万吨,其中从新西兰进口部分占比86%。洋奶粉近几年一直在以最快的速度在吞噬国内市场,其中,国内高端奶粉市场中,洋品牌占据的市场份额达到80%以上,中端奶粉市场中洋品牌的份额也日益增大。为维护乳品市场的稳定,各级政府的"限购令"不断出台,但受销售渠道的影响对洋奶粉的冲击效果较小。
  2013年8月4日,国家质检总局官方网站上挂出消息,称新西兰恒天然集团部分含肉毒杆菌的乳清蛋白的奶粉,流入中国市场。有4家中国境内进口商进口了可能受到肉毒杆菌污染的新西兰恒天然集团产品,们分别是娃哈哈、多美滋、可口可乐、上海糖业烟酒。此消息一经发出,马上引起了社会的轩然大波。洋奶粉同样不可靠,消费者到底该何去何从。其实,早有专家指出进口奶粉同样会有质量等各种问题,与购买进口产品相比,消费者的最好选择是国产大品牌的奶粉,更具有安全保障。中国乳制品工业协会副理事长兼秘书长刘美菊表示,目前市售国产婴幼儿乳粉产品质量稳定可靠,消费者可以放心购买,国产产品无论是国内品牌还是国外品牌质量好于进口产品。
  为重建消费者信心,蒙牛和伊利等国内龙头乳制品企业纷纷发起了"参观工厂"活动,邀请消费者实地体验,以期打消消费顾虑,重建市场。通过大量的工厂参观活动,让消费者近距离观察牛奶的生产过程,其国际化现代化的生产设备足以让普通消费者震撼,严格的质量管理体系也让消费者产生信任感。"绿色蒙牛,幸福畅游"活动是蒙牛乳业2013年推出的重点促销活动,蒙牛企业全国各地的工厂安排不同群体的消费者进生产基地进项参观,之后将参观的消费者作为"种子",通过人际传播及媒体的放大,渐次提升口碑力量,扭转用户的品牌偏好。
  毫无疑问,蒙牛此举对于构建消费者信心,稳固市场需求会起到重要的作用,在"三聚氰胺事件"后,从政府到媒体和消费者,都希望有一种成型机制来促使乳品企业公开其生产流程,保证乳品安全。"消费者参观工厂"计划,也是蒙牛因市场和消费需求而逐渐推出的。根据市场条件和认为因素的变化,对于蒙牛"消费者参观"计划有如下思考:
  一、参观人群的选择问题
  蒙牛选择的参观人群大多为特定性群体,如老年,儿童,一些通过活动选举的网友等。人群不具有代表性,不能完全覆盖该产品的消费者。很多在实际消费中需要大量采购产品的人员很难得到参观的机会,这就造成了片面性。有些人员在参观过程中会受到企业内部人员的主导。而在一些偏远的生产基地,参观人员的选择则完全不能保证,可能会出现本工厂自己的员工替代社会消费群体的状况。
  二、参观的工厂选择问题
  消费者参观的工厂均为蒙牛企业自己决定,并没有随机机制,消费者参观的生产基地对于生产商来说,是带有公告性质的活动。这样的活动背后肯定有生产商的精心安排,消费者看到的先进生产线和大仪器操作有可能是事先安排好的,在参观过程中给消费者误导。如果可以根据消费者自己的选择,在时间合理安排的前提下去自由参观,效果可能会更好。虽然这样严格的参观式抽检实行起来有很大的难度,但是,根据现代企业的发展来看,这必定会成为一种必然。
  三、参观的阶段性问题
  消费者参观的是正在进行的生产环节,无法观察到奶源的来源和后续的销售储藏处理。而乳品生产的许多问题都是从奶源开始的,优质的原料加上先进的加工工艺才会生产出高品质的产品。在多次工厂参观的活动中,都有消费者提出了类似的问题。"我们相信蒙牛的工厂足够先进,在生产过程中很难出现质量问题,但是问题往往出现在前端,在奶源端,在饲养端,甚至一些奶农的个人素质"。乳品的后期储藏很重要,由于乳品是快速消费的食品,对储藏的要求很高。这是需要长时间观察检验的,显然消费者无法做到这一点。
  四、舆论导向的问题
  消费者参观工厂在一定程度上是一种企业的宣传行为,因此舆论的导向很重要。在蒙牛选择的参加活动的消费者多是关注蒙牛企业的网友和经常依赖蒙牛产品的家长。很多参观者的选择都是遵循就近原则。这些人在参观的过程中会有对蒙牛产品主观的好感。最重要的是,很多受邀参观的人员是一些媒体,媒体的报道会对消费者产生比较大的影响。这就需要参观者持公平的态度来进行评判和评价,给广大的消费者一个满意的参观结果。
  五、参观计划的持续问题
  蒙牛的消费者参观计划在今年起开始施行,目前为止取得了良好的成果。要保持企业持久发展,只持续一阶段的公开活动是不够,要立足长远,建立完善的机制和计划,消费者要的不是一时的安全,而是永远的放心。
  结 语
  蒙牛的工厂参观活动还在如火如荼的进行当中,据了解蒙牛今年要在全国26个工厂完成数百场工厂参观,愿意打开自己赢取消费者的信任,而对消费大众而言,最理性的态度就是"听其言观其行",毕竟我们只愿意相信那些拿出行动诚意的企业。
  【参考文献】
  [1]2013年恒天然奶粉事件详细报道. [eb/ol]http://gz.bendibao.com/news/201385/content131566.shtml
  [2]打开蒙牛:信任比黄金重要--蒙牛开放工厂系列活动观感[z].新华网.2013-05-23
  [3]蒙牛乳业:重建消费者信心是挑战也是机会[n].证券日报,2013-03-07第c02 版.
  [4]张仪,张洪红.从微博评论看网民对乳饮品牌负面信息的态度[j].市场周刊,2012(9),80-81.


关于消费者参观计划规划思考



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